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宋小寶沈陽演出全媒體視域下,主旋律報道的5大“突破點”

編者按:隨著數字信息技術的發展與普及,移動端已經成為人們接收信息的最主要方式,它已深度融入人們的日常生活。在不斷發展的新媒體環境下,浙江省委網信辦聯合多家單位開展的“在身邊”網絡傳播品牌建設,跳脫出傳統的宣傳模式,煥發出新的活力,成為做好主旋律報道的典型案例。這一品牌活動有何亮點?有哪些突破點值得借鑒?一起來看解析!

一、擺脫宏大敘事 聚焦個體

真正意義上的主旋律表達的是一種主流價值觀:政府民眾共同認同的價值。在日益豐富多彩的世界中,面對挑戰,主旋律報道如何滿足人們日益增長的信息需求?

時代在變,主旋律報道必須調整切入口,中國的新聞從業者要學會如何表達主流價值觀。“在身邊”系列活動的突破在于擺脫了宏大敘事,聚焦了人和個體,在大時代中講述老百姓自己的故事,溫暖人心。

案例

2019年9月起,由浙報集團聯合浙江省委網信辦共同主辦、浙江新聞客戶端承辦的“尋找身邊的中國范兒”大型主題活動,立足于新中國成立70年來的平凡人物視角,全網征集對“中國范兒”的解讀及背后的故事,精選出具有代表性的內容,通過動漫長卷、H5、品牌短視頻、UGC海報等新媒體產品進行線上線下傳播。同時擇取優秀內容進行線下展示,打造了一輛“中國范兒”流動大篷車并在浙江省各地巡展。

“在身邊”系列活動不再單純貼標簽,而是以普通人物的真情實感、平凡小事形成政府與民眾的共鳴,于潤物細無聲中傳遞了主流價值觀。浙江省推出的多個“在身邊”主題活動,把每個人身邊點點滴滴的正能量集聚在一起,匯成一股宏大的正能量洪流,去感動人、感染人、感化人,不斷推動社會進步。

二、改變話語方式 貼合年輕受眾需求

國際教育慈善組織Varkey Foundation發布的一組調查顯示,以95后為代表的中國年輕人,在國家認可度、評價方面,相關數據都要高于很多發達國家。在傳統的刻板印象中,90后、00后是生長在日本動漫和好萊塢大片里的兩代人,但這批年輕受眾的民族認同感和愛國熱情,卻絲毫沒有降低。

據B站后臺數據監測,很多90后、00后表現出了很高的愛國熱情。B站董事長陳睿對此的解釋是:“他們從小生活很富足,教育各方面都很好,他們是真的覺得生活在一個非常非常好的國度,他們是發自內心地愛著我們的國家。”

主旋律報道要理解年輕受眾的特征,擺脫一味的空洞說教,用年輕人的話語方式表達,贏得年輕受眾。“在身邊”系列活動在這方面也有突破。

案例

浙江省委網信辦、省教育廳、團省委聯合今日頭條浙江分公司,于2019年5月至6月在抖音平臺上組織開展“70有我更青春”網絡主題宣傳活動。

活動緊緊圍繞慶祝新中國成立70周年主題主線,以“70有我更青春”為主題,通過短視頻和發布相關校園文化數據的方式,聯動全省高校展示建國70年來浙江省高校悠久歷史、校友青春記憶、當代教師榜樣力量、青年學子精神風貌等,引導當代大學生傳承良好校風學風、謹記校史校訓。

同時,活動在抖音平臺開設話題“70有我更青春”,聯合包括浙江大學在內的15余家在浙高校拍攝相關視頻,參與抖音話題,短時間內話題播放量達近4000萬,視頻數量達200余個。

除此之外,活動現場還成立了浙江高校新媒體聯盟,17家高校聯盟通過交流互動,傳播高校青春力量,構建向上向善的網絡文化。重大主題性宣傳報道一定不能忽視年輕人的力量。

三、注重品牌建設 打造主旋律報道“IP”

“IP”為“Intellectual Property”的縮寫,原意為“知識財產所有權”。后被網絡文學套用,有了另一重引申義,指那些本身就擁有龐大粉絲群及高度粉絲黏著度的文學作品。

瞄準IP開發的人預設,當一部作品從文字被改編成影視、游戲等其他形態之后,原先的粉絲會出自對原IP的擁躉,轉而關注原作的改編作品。本次“在身邊”系列主題宣傳也具備了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委網信辦推出的“在身邊”網絡品牌,涵蓋了改革開放40周年大型網絡眾籌、弘揚“工匠精神”“匠心在身邊”網絡文化宣傳、“改革在身邊最多跑一次”網絡問政專欄建設、講述身邊黨員故事、“初心在身邊”等主題活動。

當“在身邊”這一品牌具有較高知名度成為原“IP”時,主題活動緊密圍繞“在身邊”的概念進行擴展。

案例

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